Мы понимаем, что с разной аудиторией нужно работать по-разному. Со «Смешариками» можно более эффективно и правильно идти к совсем детской аудитории, с «Симпсонами» – к аудитории чуть постарше. Мы делаем новый объект интеллектуальных прав – это, например, Симпсоны в форме «Зенита». Этот объект может быть использован, чтобы наши общие партнеры производили свои товары – мягкие игрушки, просто игрушки, канцелярию, товары для дома, что-то еще. Поисками этих партнеров будет заниматься и «Зенит», и глобальное агентство ELC, которое работает с «Симпсонами», и компания «Мармелад Медиа», которая сотрудничает со «Смешариками». Работа, по большей части, будет вестись с российскими партнерами. 20th Century Fox, владеющие правами на «Симпсонов», исторически имеют набор партнеров, которые работают с их брендом в Европе, и мы рассчитываем, что эти компании рассмотрят вариант работы в России.

У «Симпсонов» есть только четыре клуба, с которыми подписаны похожие контракты. Это мы, «Барселона», «Коринтианс» и «Бока Хуниорс». Видно, что команды распределены по континентам, так что «Зенит» будет представлять Россию и Восточную Европу.

Предполагаем, что у самих «Симпсонов» будет будет одна или несколько футбольных серий в связи с чемпионатом мира. Мы предварительно проговаривали, что художники попытаются сделать нового персонажа – игрока «Зенита» в «Симпсонах». Как это, например, было с Криштиану Роналду, который потом даже попал в ролик Write the Future, который Nike делал перед ЧМ-2010. Так что вполне может быть, что персонажем «Симпсонов» станет один из наиболее известных и легендарных игроков «Зенита». Кто именно – пока не определено.

Не помню, кто кому первым позвонил, но мы довольно долго общались и с «Симпсонами», и со «Смешариками». Их интерес понятен, он состоит в том, чтобы сделать героев более близкими определенной аудитории, ведь у «Зенита» 12,5 миллиона болельщиков в России, и это примерно треть от всех, кто интересуется футболом в нашей стране. Кроме того, совместное брендирование позволяет еще больше выделить товар на полке и повысить его коммерческую привлекательность. Для «Зенита» этот проект – возможность и лучше коммерциализировать товар, и поработать с молодой аудиторией, сделать некий задел на будущее.

Довольно сложно предполагать, как может увеличиться болельщицкая база из-за контрактов с мультиками. Даже когда мы говорим про 12,5 миллиона болельщиков, то это респонденты, которые достигли совершеннолетия, которых мы могли вовлекать в маркетинговый опрос соответствии с законом РФ. Как правило, у детей этап приобщения к футболу и к той или иной команде происходит чуть по-иному, чем у взрослых: дети больше склонны иметь любимого игрока, и очень часто это становится драйвером. Есть игрок, кумир, «хочу быть как он». И второе – очень большое влияние оказывают родители, смотрит ли папа футбол, отвел ли ребенка он на стадион. Работая с любимыми персонажами зрителей «Смешариков» и «Симпсонов», мы можем только создать предпосылки для того, чтобы ребенок в какой-то момент заинтересовался футболом, но вряд ли это само по себе способно выполнить миссию привлечения болельщиков.

Мы пока не планируем заключать контракты с другими мультиками. Мы хотели бы сейчас отработать эти кейсы, посмотреть, какими будут результаты работы. Сейчас ведь только начало проекта и с «Симпсонами», и со «Смешариками» – чтобы на полке появились продукты, чтобы можно было оценить их потенциал, нужно договориться с партнерами, которые занимаются производством разных товаров в разных отраслях: канцелярия, игрушки, посуда, питание – может, будет какой-то шоколад с символикой «Зенита» и «Смешариков».

Нужно проследить, проконтролировать все моменты – качество продукта, дизайн, дистрибуцию по стране. Это большой и серьезный проект, который будет иметь успех, если отработать все его этапы. Самое главное – сделать качественный и правильный финальный продукт, потому что ранее «Зенит» и «Смешарики» сами не занимались производством шоколада, канцелярии и прочего. «Зенит» только продавал на это лицензии, работал с лицензиатами.

С финансовой точки зрения проекты со «Смешариками» и «Симпсонами» – один из хороших источников дохода. Компании выплачивают royalty, которые пополам делятся между партнерами, в данном случае это «Смешарики» и «Зенит». Учитывая, что мы имеем дело с большими рынками (канцелярия, питание, товары для дома, одежда), доходы могут быть очень существенными. Практика европейских топ-клубов показывает, что такие доходы могут достигать несколько миллионов долларов.

Почему «Симпсонов» заинтересовала Россия? Это большой рынок. Партнеры говорили, что они «bullish about russian market», то есть имеют «бычьи» ожидания, оптимистичные представления о том, что рынок должен расти. Сейчас такой опыт распространен повсеместно – недавно, например, НБА заключила контракт c Warner Bros. Если говорить про контентную историю, то этот рынок еще просто свободен, брендовый мерчандайзинг у нас только развивается.

Например, в Лондоне, да и вообще в Европе, вы найдете множество магазинов, которые торгуют мерчандайзингом спортивных клубов. Есть персонажи, созданные специально для рекламных целей – те же M&M’s, я уже не говорю про Angry Birds и другие подобные проекты. Все знают, что основным потребителем такого рода продукции являются дети и подростки. Они наиболее живо реагируют на таких персонажей. В США  каждый фильм, каждый альбом сопровождается мерчандайзинговым проектом.

(С) Спорт.ру